在白酒行业深度调整与转型的2026年，五粮液做了一件看似“不务正业”的事——在成都核心商圈开了一家“五粮液体验馆·五粮炙造”，白天卖68元一杯的“第八代五粮液咖啡”，晚上切换成“夜酒模式”卖烧烤和川菜融合菜，人均消费150到200元。这不是五粮液的一时兴起。
宜宾、杭州之后，成都这家“五粮·炙造”已经是第三家新派潮饮体验店，试图用“日咖夜酒”的全时段经营模式，让白酒更多融入年轻人的社交生活。
茅台在2025年初悄然收缩了冰淇淋业务，泸州老窖忙着布局酒旅融合项目。白酒巨头纷纷跳出传统专卖店的框架，转向“餐+酒”的体验空间。这背后，是一场从“卖酒”到“卖场景”、从“渠道驱动”到“消费者驱动”的战略深潜。
白酒行业的深度调整与年轻化焦虑：从“渠道惯性”到“场景饥渴”
理解五粮液为什么开餐厅，首先要看懂白酒行业正在经历的硬着陆。据Wind数据显示，2026年一季度A股白酒板块整体营收同比下滑约13.6%，净利润下滑约17.9%。产能过剩、库存高企、商务宴请场景收缩，传统增长逻辑已走到尽头。
五粮液自身也经历了阵痛。2025年因财务数据追溯调整及行业调整，营收出现较大幅度下滑（具体数据参见公司年报）。进入2026年，据公司一季报，营收同比增长33.67%，归母净利润同比增长82.57%，快速回暖，但资本市场仍保持警惕。截至2026年5月22日，五粮液最新总市值约3261.72亿元（据Wind数据），较历史高点仍有较大距离。
白酒行业从“渠道驱动”转向“消费者驱动”，头部酒企在巩固传统客群基础上，全面拥抱年轻化、女性化、国际化新消费浪潮，“低度化”“场景化”成为切入新市场的关键切口。这意味着白酒企业不再满足于把酒摆在货架上，而是必须主动走到消费者的生活场景里。
五粮液面临的双重挤压，是理解这次战略转向的关键。
一方面，商务宴请和礼品市场的传统消费场景正在收缩。白酒的核心消费场景——商务宴请、政务接待、节日送礼——在禁酒令和消费降级的双重影响下持续萎缩。高端白酒的社交货币属性在年轻人中逐渐失效，取而代之的是“微醺经济”“日咖夜酒”等新消费形态。
另一方面，五粮液在资本市场上也需要新叙事来支撑估值逻辑。2025年业绩调整后，公司推出30亿至50亿元增持计划提振市场信心，但长远来看，仅靠回购难以解决根本问题。开餐厅看似是营销动作，实则是在为五粮液寻找一条“第二增长曲线”的入口。
从“专卖店”到“体验馆”：一次被动的战略主动出击
五粮液的餐饮跨界并非突然出手，而是精心布局后的战略落子。早在2025年，五粮液就在宜宾落地了全国首家“五粮·炙造”新派潮饮体验店，主打炙烤类菜品，融合宜宾本地特色，打造新中式酒饮餐食融合空间，开业后迅速成为年轻消费群体青睐的潮流打卡地。
2025年底，五粮液联袂具有百年历史的杭州新新饭店，在西子湖畔打造了西湖文化体验馆暨五粮炙造·潮饮店，以“文化”为题，以酒入菜，将宜宾菜与杭帮菜结合，以美酒加美食拉近与消费者的距离。成都的“五粮液体验馆·五粮炙造”则是这一模式的最新升级版，设有咖啡与调酒双吧台，推出“一见倾心”“烟熏五粮”等29°低度白酒特调，试图用“日餐夜酒”的全时段经营模式，让白酒更多融入年轻人的社交生活。
从宜宾到杭州再到成都，五粮液正在形成一条清晰的体验店扩张路线图：以“酒、茶、餐、文、旅”多元融合为特色，构筑集文化展示、品牌宣传、产品品鉴与沉浸体验于一体的消费新地标。这条路线图的本质，是把白酒从“货架上的商品”变成“可体验、可参与、可社交的生活方式”。
白酒跨界的“教科书级试错”：从茅台冰淇淋到“五粮·炙造”
五粮液并不是第一个玩跨界的白酒巨头。茅台曾靠冰淇淋成功“破圈”，让无数年轻人第一次尝到“酱香拿铁”的味道，在社交媒体上制造了一场现象级的品牌事件。但2025年初，茅台冰淇淋业务线收缩，部分线下门店关停，产品仅保留于酒店、度假村等文旅场景。茅台对此的回应是“已实现培育年轻消费群体的目标，现阶段战略性地选择收缩”。
茅台冰淇淋的成败得失，给五粮液留下了两条经验：
第一，跨界可以制造声量，但无法单点突破。茅台冰淇淋的火爆更多是社交媒体的狂欢，而非白酒消费习惯的真正迁移。据行业分析，其复购率未达预期。年轻人愿意尝鲜，但不代表他们会因此成为茅台的忠实用户。“尝鲜”和“复购”之间，隔着一条巨大的转化鸿沟。
第二，只做消费品跨界是“快闪”，做场景重构才是“基建”。茅台冰淇淋是单一产品维度的跨界，热闹过后，消费者手里拿到的只是冰淇淋，对茅台的品牌认知并没有实质性升级。而五粮液的“五粮·炙造”是多维度的场景重构——消费者走进店里，喝的是用五粮液调制的咖啡和鸡尾酒，吃的是融合五粮液风味的川菜，体验的是五粮液所代表的巴蜀生活方式。这不是一次性的品牌曝光，而是持续性的品牌心智植入。
五粮液从茅台冰淇淋的实践中吸取的教训，使“五粮·炙造”自诞生起就肩负着比茅台冰淇淋更重的战略使命：不仅要“让年轻人知道五粮液”，还要“让年轻人爱上五粮液的生活方式”。茅台靠冰淇淋完成了一次漂亮的品牌亮相，五粮液则需要用体验馆完成一次持久的品牌深耕。
五粮液开餐厅的三个战略意图
战略意图一：解决“白酒老化”的认知危机。
白酒最大的危机不是销量下滑，而是“没人喝了”。Z世代正在成为消费主力，他们对高度白酒的接受度远低于父辈。传统白酒专卖店对他们来说像博物馆——庄严、肃穆、与我无关。五粮液把店开到年轻人聚集的商圈，把白酒装进咖啡杯和鸡尾酒杯，把川菜和烧烤端上餐桌，本质上是在告诉年轻人：白酒不是父辈的专属，它可以很潮、很轻松、很好玩。这是品牌认知的“软重启”。
战略意图二：绕过经销商，直接触达消费者，沉淀私域数据资产。
传统白酒销售高度依赖层层分销，酒企离终端消费者至少隔着三到四层渠道。经销商压货、终端动销慢、价格倒挂等行业顽疾，本质上都是“渠道太长、离用户太远”的结构性问题。五粮液自营体验馆，让酒企第一次有了和消费者“面对面”的触点。店里的每一杯特调咖啡、每一道融合菜品，都是品牌与用户的直接对话。积累的用户数据、消费偏好、反馈意见，可以反向指导产品研发和营销策略。
更重要的是，体验馆为五粮液构建了一个属于自己的私域流量池。在传统白酒行业，酒企最大的痛点是“不知道谁喝了我的酒”。通过体验馆的会员体系、扫码点单、社群运营，五粮液第一次拥有了可反复触达、可深度运营的高净值用户数据资产。这种“DTC模式”在消费电子、美妆行业早已普及，但在白酒行业还是新鲜事。
战略意图三：建立高端化、文化化的品牌溢价。
五粮液体验馆的人均消费150到200元，五粮液特调价格在80至100多元之间，“第八代五粮液咖啡”售价68元一杯。这个定价策略很有意思——既不是茅台冰淇淋那样的平价快消品，也不是动辄数千元的高端餐饮。五粮液选择的是一条“轻奢化”路线：用可接受的消费门槛，让更多消费者体验到五粮液的品质和文化，从而在心智中建立“五粮液=高品质生活方式”的品牌联想。这种品牌溢价一旦建立，会反向提升五粮液核心产品的价值认知。
一个连五粮液高管都可能没算清的账：这不是开餐厅，是在用“互联网打法”做白酒
我们再来算一笔账，这笔账五粮液董事长可能自己都没算透。
一家五粮液体验馆，面积几百平米，开在成都核心商圈，前期投入装修、设备、人员培训，单店投入通常在500万至1000万元之间。单靠卖68元一杯的咖啡、200元一人的餐食，按餐饮行业平均净利率不到10%算，回本周期漫长。那五粮液为什么还要做？因为它算的不是餐厅的账，而是“用户生命周期价值”（LTV）的账。
什么是用户生命周期价值？一个年轻人，25岁第一次走进五粮液体验馆，花68元点了一杯五粮液拿铁。他对五粮液的印象从“父辈的酒”变成了“原来还挺好喝”。30岁时，他升了总监，第一次需要请客户吃饭，去超市买酒，他的大脑里会跳出那次在体验馆的记忆——五粮液，我喝过，靠谱。他花了1200元买了一瓶第八代五粮液。45岁时，他成了公司副总裁，每年商务宴请要用掉几十箱五粮液，还会在春节买五粮液送礼。
从他25岁到55岁，这30年里，他为五粮液贡献的消费总额可能超过10万元（假设其中10年每年消费1万元）。这就是用户生命周期价值。
五粮液体验馆的获客成本，是那杯68元的咖啡和200元的餐食（以及门店运营摊销）。而一个高价值客户在未来几十年可能贡献的价值，是数万甚至数十万元。如果五粮液体验馆每年能吸引5万名这样的“种子用户”（按日均客流约140人、转化率合理估算），且其中10%转化成长期高端白酒消费者，那么获客效率将远超传统电视广告、高铁冠名和终端促销。
五粮液实际上是在用互联网公司的“免费+增值”思维做白酒。
互联网公司的打法是什么？先用免费或低价的服务获取海量用户，再通过增值服务或后向收费来变现。微信不收你钱，但你在里面购物、打车、买理财；百度搜索不收你钱，但商家要竞价排名。
五粮液的体验馆，就是它的“微信”——用低门槛的咖啡、餐饮，吸引年轻人来体验，建立品牌好感。然后，让这些年轻人在未来的人生重要场合，用购买高端五粮液来“变现”。
这种思维的颠覆性在于：它把白酒的“产品逻辑”换成了“用户逻辑”。
传统白酒的逻辑是：我把酒造好，铺到渠道里，打广告告诉你，你买回去喝。这是“产品中心”的思维。五粮液体验馆的逻辑是：我先不急着卖你酒，我先让你体验我的品牌、品质和文化，让你喜欢上我。等你需要买酒的时候，你自然会选我。这是“用户中心”的思维。两种思维的差异，就是“推销”和“种草”的差异。
茅台冰淇淋没有做起来，是因为它始终停留在“产品”层面——冰淇淋还是冰淇淋，没有真正把茅台的品牌价值植入到用户的日常生活中。五粮液体验馆则把整个品牌变成了一个可体验、可参与、可分享的生活方式入口。
当然，这是一个理想模型下的战略推演，实际转化必然面临漏斗损耗，但它指明了品牌资产沉淀的长期方向。这笔账，可能要等三年、五年甚至十年才能算清楚。但从茅台冰淇淋的“速生速死”，到五粮液体验馆的“慢工细活”，白酒巨头们的跨界方法论，正在经历一场从“快闪”到“基建”的深刻进化。
风险与挑战：传统渠道冲突与品牌稀释
五粮液开餐厅，战略上高明，但执行层面的挑战不容低估，尤其是两个核心风险。
风险一：传统渠道冲突与共生。五粮液90%以上的销售依赖经销商。体验馆是厂家直营，会不会冲击经销商的团购业务？这是极其现实的战略落地风险。
五粮液必须在体验馆与经销商之间划定清晰的利益边界，比如体验馆只做零售和体验，不参与大额团购订单。但更深层次的解法是，将体验馆打造为经销商的“品牌高地”和“样板间”，甚至开放核心经销商参与联营，把直营店的流量和品牌溢价反哺给渠道，实现从“博弈”到“共生”的进化。否则，渠道反弹可能抵消体验馆带来的品牌增益。
风险二：品牌稀释。五粮液的核心品牌资产是“高端”“正统”“历史悠久”。推出五粮液咖啡、五粮液鸡尾酒，虽然能吸引年轻人，但也有可能让老用户感到困惑甚至不满。如何在“年轻化”和“高端化”之间找到平衡，是五粮液必须谨慎处理的战略命题。体验馆的选址、装修、服务标准、产品定价都必须保持高端调性，避免沦为普通的网红打卡地。
茅台的潜在反击与行业变局
文章指出茅台的不足，但茅台不会坐视五粮液抢占年轻心智。茅台的反击可能包括：推出自己的“茅台生活馆”，用茅台特调咖啡、茅台主题餐厅、甚至茅台文化街区来对标五粮液；或者加速茅台冰淇淋的迭代，将产品与更多日常场景绑定；又或者利用自身更强的品牌势能，在高端餐饮渠道进行排他性合作。
五粮液必须预判这些反击，并提前布局差异化优势——比如更快的开店速度、更丰富的产品线、更深入的本地化文化融合。这场“场景化竞赛”的胜负，将决定下一代高端白酒消费者的心智归属。
写在最后
五粮液开餐厅，不是营销噱头，而是一次被动的战略主动出击。当传统增长逻辑失效，当年轻消费者正在用脚投票，五粮液选择了最艰难但最正确的一条路——走入消费者的生活场景，重新建立品牌与用户的连接。
茅台学会了做冰淇淋，五粮液学会了开餐厅。白酒巨头们终于意识到：在Z世代的时代，“等客上门”已经过时，“主动交朋友”才是生存之道。三家“五粮·炙造”只是开始，前路艰辛，但方向对了。
但从茅台冰淇淋的“速生速死”，到五粮液体验馆的“慢工细活”，白酒巨头们的跨界方法论，正在经历一场从“快闪”到“基建”的深刻进化。
三个可执行的判断：
如果你是投资者，盯住五粮液年报中“其他业务收入”或“销售费用”里与体验馆相关的投入产出数据，以及单店模型（Unit Economics）是否跑通——只有单店盈利模型成立，从3家复制到30家才具备资本意义上的可复制性。这是判断“第二增长曲线”能否兑现的关键指标。
如果你是消费品企业战略负责人，茅台冰淇淋和五粮液体验馆的对比提供了深刻教训：品牌跨界不能只做“快闪式”的声量制造，必须构建可复制的场景化体验体系，并学会用“用户生命周期价值”来算账。同时，务必评估新业务与传统渠道的冲突，提前设计从“博弈”到“共生”的渠道进化路径。
如果你是关注品牌战略的读者，五粮液开餐厅标志着白酒行业的竞争维度已经升级。过去拼的是渠道、价格、广告，现在拼的是场景、体验、用户关系。当一个数百年历史的酿酒行业都开始做DTC、做体验馆、构建私域数据资产时，你所在的行业，准备好了吗？
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